B2B marka ve pazarlama yönetimi üzerine birlikte düşünmek

 

Pazarlamadan ya da marka yönetim ve stratejisinden bahsettiğimizde genelde hep son kullanıcı olan bireysel tüketiciler ve müşteriler gözümüzün önüne gelir.  Hatta özellikle KOBİ’ler alanında bir çok şirket, eğer “hedef kitleleri” ya da “müşterileri” son kullanıcılar, yani “bireysel tüketiciler “değil de şirketlerse, neredeyse, marka ve pazarlama yatırımı yapmasalar da olur gibi bir yanılgıya düşer. Çoğu şirket satış planı ve üretim planı yapar ama sizce kaç tane şirket gerçek manada bir pazarlama ve marka planı yapıyor?

İşletmelere yönelik yani firmalar arası pazarlama ve marka yönetimi (B2B business-to-business) en az B2C (business-to-consumer-) yani tüketiciler, bireysel kullanıcılar için marka ve pazarlama yönetimi yapmak kadar önemlidir.  B2B alanında en fazla göz ardı edilen pazarlama fırsatı güçlü bir marka inşa etmek. Teknik farklılaşmanın her geçen gün düştüğü, ürünlerin tıpa tıp aynılaştığı keskin rekabet alanlarında , bu alanda güçlü bir markanın desteğine sahip olmak her zamankinden daha da önemli bir hale geldi.

Markadan bahsettiğimiz zaman bir ruh ve anlam yönetiminden bahsederiz. Markanın bir ruhu vardır ve  ürünlerimizin de önüne geçerek, müşterilerimizle bir bağ ve ilişki kurar. Hem şirket içinde hem de şirket dışında tüm değer ortakları/paydaşları ürünlerden çok daha derin ilişkileri markayla kurarlar.  Markanın kurduğu bağ ve iletişim ilk anda müşteriler tercihlerini yaparken rakip seçenekleri değerlendirirken başlar ve müşterilerin hayatlarında- evlerinde, ofislerinde, diğer kullanım alanlarında- ürün deneyimini yaşadıkları her an devam eder. Bu etki sadece şirketin müşterisi olan son kullanıcılar nezdinde değil, şirketin müşterileri olan diğer şirketler nezdinde de geçerlidir.  Hatta öyle ki, biz her ne kadar iş yaşamının duygulardan öte mantıkla yürüdüğünü sansak da, markanın vaat ettiği duygular, deneyim, etki, güven ve sıcaklık duygusu, ürünün kendinden bile daha fazla sürdürülebilir bir ticari ilişkinin temelini oluşturur.

Şirketlere yönelik pazarlama ve marka yönetiminin son derece kompleks bir  “değer zinciri” vardır.Sadece logo tasarımı ve kurumsal bir sloganla marka yaratılamaz. Pazarlama satış temsilcileri ya da satın alma yetkililerin diğer bir şirketle ilişkiye geçip, ürünleri tanıtması, pazarlığı yönlendirmesi, sipariş alması ve ürünleri teslim etmesinden ibaret değildir. Şirketler müşterileri diğer şirketler firmalar olduğu durumlarda da güçlü bir kurumsal marka imajı yaratmalı ve stratejik olarak da markaları aracılığıyla müşterileri olan diğer firmalarla “bağ kurmanın” yöntemleri üzerinde düşünmelidirler.

Kurumsal markanızın güçlü olması marka olarak sunduğunuz her ürün ve hizmetin de değerini yükseltir.  Güçlü bir kurumsal markanız varsa, hedef kitleniz diğer firmalar olduğu durumlarda da,  iş yaptığınız insanların zihinlerine kendinizi tamamlayan, kesin belirgin bir imaj yaratır ve rakiplerinizle –fiyatınızdan çok daha fazla- bu marka imajınızla fark yaratırsınız.

O zaman B2B pazarlama ve marka yönetimi söz konusu olduğunda ilk soru “Bizim şirketimiz müşterimiz olan firmalar nezdinde nasıl bir imaja sahip? Diğer firmalar/şirketler bizim şirketimizi (markamızi) nasıl tanımlarlar? Bu imajın/tanımlamanın “kaynağı/sebebi/gerekçesi nedir?” olmalıdır.

…………………………………………………………………………………………………………

(Lütfen bu sorunun cevabını kendi firmanız için sizi en iyi tarif ettiğini düşündüğünüz birkaç sıfat kullanarak bu boşluğa yazınız. Her sıfatın karşısına da firmanızın hangi özelliği bu tanımlamayı/imajı yaratıyor onu kısaca not alın.)

Müşterilerinizi olan diğer şirketlerin zihninde bırakacağınız imajı oluşturan unsurların en başında hiç şüphesiz onlarla kurduğunuz “kişisel ilişkiler” gelir. B2B pazarlarda kişisel ilişkiler hayati önem taşır.  Bunun en temel sebebi de hiç şüphesiz, tüketiciye yönelik (B2C) ürünün satın alınması düşük seviyede bir uzmanlık gerektirirken, endüstriyel bir ürünün satın alınması da satılması da genellikle kalifiye bir uzmanlık içerir. Bu ürünler genellikle daha büyük sistemlere entegre edilerek kullanılan ürünler olabileceği için kimi spesifik zorunlulukları vardır; ayrıca, modifikasyon da gerektirebilir. Diğer yandan, da B2B müşterileri olan şirketler ürünün bulunduğu alanla ilgili zaten bilgilidirler ve ikna olmaları, etkilenmeleri daha spesifik bir  ustalık ve uzmanlık gerektirebilir.

B2B şirketleri  satışlarda gerçekten fark yaratan sınırlı sayıda müşteriyle ayakta kalırlar. Bu işletmeler  sınırlı  sayıda müşterinin domine ettiği işletmelerdir. Bu sebeple de  database yönetimi B2B pazarlamanın hayati bir kısmını oluşturur. İyi bir database yönetimihiç şüphesiz etkin kişisel ilişki kurmayı kolaylaştırır.

O zaman ikinci soru da “sizin şirketinizin satış ve satın alma ekipleri nasıl bir etki bırakıyorlar” olmalı.  

…………………………………………………………………………………………………………

(Lütfen bu sorunun cevabını kendi firmanız için bu boşluğa yazınız. Her sıfatın karşısına da ekibinizin hangi özelliği bu etkiyi yaratıyor onu kısaca not alın.)

B2B marka yönetimi aslında bir itibar yönetimi  işidir. İtibar kazanması çok zor, koruması daha da zor, ama kaybetmesi çok kolay olan yegane şeydir.  İtibar yönetimi bambaşka bir alan ve yaz<ı konusu ancak şu kadarıyla not almakta fayda var: Şirketinizin itibarı çalışanları, uzmanları şirketinize katılmak ve çalışmak için;  müşterilerinizi şirketinizle işbirliği kurmak için; yatırımcıları sizlere kredi sağlamak için ikna etmeli ve cesaretlendirilmelidir. Öyle bir itibarınız olmalı ki sadece şirketler değil genel manada toplum şirketinizin yaptığı katkılardan dolayı canı gönülden sizinle işbirliği yapmak istesin.

O zaman üçüncü  soru da “sizin şirketinizin itibarı nedir ve bu itibarın kaynakları nelerdir” olmalı.  

…………………………………………………………………………………………………………

(Lütfen bu sorunun cevabını kendi firmanız için bu boşluğa yazınız. Her sıfatın karşısına da şirketiniz ne yaptığı ya da yapmadığı için bu itibarı kazanıyor onu da kısaca not alın.)

B2B pazarlama ve marka yönetimi devasa bir konu ancak çok temel olarak, bu açıdam şirketinizi değerlendirmek isterseniz şirketinizin imajı, çalışanlarınızın yarattığı etki ve toplamda şirketinizin telkin ettiği itibar konusunda düşünebilirsiniz. Elbette şirketinizle ilgili vereceğiniz her cevabın somut dayanakları da olmalı. Yani şirketiniz diğer firmalarla ilişkisinde bıraktığı etki, izlenim, imaj ve itibarı nasıl , nelerden hareketle kazandığını (neleri yapmadığı için bu noktada olduğuyla birlikte) bilmelisiniz.

B2B marka ve pazarlama yönetimi bu anlamda son derece stratejik, iyi planlanması ve uygulamalarda dikkatle, özenle üzerinde durulması gereken adımlar, yöntemler, kararlar içerir. Bu iş amblem, logo, kurumsal kimlik hatta satış yapmanın kendisinden bile  daha fazla konuyu kapsar ve; asla tesadüflere bırakılmamalıdır.