Pazarlamadan ya
da marka yönetim ve stratejisinden bahsettiğimizde genelde hep son kullanıcı
olan bireysel tüketiciler ve müşteriler gözümüzün önüne gelir. Hatta özellikle KOBİ’ler alanında bir çok
şirket, eğer “hedef kitleleri” ya da “müşterileri” son kullanıcılar, yani “bireysel
tüketiciler “değil de şirketlerse, neredeyse, marka ve pazarlama yatırımı
yapmasalar da olur gibi bir yanılgıya düşer. Çoğu şirket satış planı ve üretim
planı yapar ama sizce kaç tane şirket gerçek manada bir pazarlama ve marka
planı yapıyor?
İşletmelere yönelik yani firmalar arası
pazarlama ve marka yönetimi (B2B business-to-business) en az B2C
(business-to-consumer-) yani tüketiciler, bireysel kullanıcılar için marka ve
pazarlama yönetimi yapmak kadar önemlidir. B2B alanında en fazla göz ardı edilen
pazarlama fırsatı güçlü bir marka inşa etmek. Teknik farklılaşmanın her geçen
gün düştüğü, ürünlerin tıpa tıp aynılaştığı keskin rekabet alanlarında , bu
alanda güçlü bir markanın desteğine sahip olmak her zamankinden daha da önemli
bir hale geldi.
Markadan
bahsettiğimiz zaman bir ruh ve anlam
yönetiminden bahsederiz. Markanın bir ruhu vardır ve ürünlerimizin de önüne geçerek, müşterilerimizle bir bağ ve ilişki kurar.
Hem şirket içinde hem de şirket dışında tüm değer ortakları/paydaşları
ürünlerden çok daha derin ilişkileri markayla kurarlar. Markanın kurduğu bağ ve iletişim ilk anda müşteriler
tercihlerini yaparken rakip seçenekleri değerlendirirken başlar ve müşterilerin
hayatlarında- evlerinde, ofislerinde, diğer kullanım alanlarında- ürün
deneyimini yaşadıkları her an devam eder. Bu etki sadece şirketin müşterisi olan son kullanıcılar
nezdinde değil, şirketin müşterileri olan diğer şirketler nezdinde de
geçerlidir. Hatta öyle ki, biz her ne
kadar iş yaşamının duygulardan öte mantıkla yürüdüğünü sansak da, markanın vaat
ettiği duygular, deneyim, etki, güven ve sıcaklık duygusu, ürünün kendinden
bile daha fazla sürdürülebilir bir
ticari ilişkinin temelini oluşturur.
Şirketlere
yönelik pazarlama ve marka yönetiminin son derece kompleks bir “değer zinciri” vardır.Sadece logo
tasarımı ve kurumsal bir sloganla marka yaratılamaz. Pazarlama satış
temsilcileri ya da satın alma yetkililerin diğer bir şirketle ilişkiye geçip, ürünleri
tanıtması, pazarlığı yönlendirmesi, sipariş alması ve ürünleri teslim
etmesinden ibaret değildir. Şirketler müşterileri diğer şirketler firmalar
olduğu durumlarda da güçlü bir kurumsal marka imajı yaratmalı ve stratejik olarak
da markaları aracılığıyla müşterileri olan diğer firmalarla “bağ kurmanın”
yöntemleri üzerinde düşünmelidirler.
Kurumsal
markanızın güçlü olması marka olarak sunduğunuz her ürün ve hizmetin de değerini yükseltir. Güçlü bir kurumsal markanız
varsa, hedef kitleniz diğer firmalar olduğu durumlarda da, iş yaptığınız insanların zihinlerine kendinizi
tamamlayan, kesin belirgin bir imaj yaratır ve rakiplerinizle –fiyatınızdan çok
daha fazla- bu marka imajınızla fark yaratırsınız.
O zaman B2B
pazarlama ve marka yönetimi söz konusu olduğunda ilk soru “Bizim şirketimiz müşterimiz olan firmalar nezdinde nasıl bir imaja
sahip? Diğer firmalar/şirketler bizim şirketimizi (markamızi) nasıl
tanımlarlar? Bu imajın/tanımlamanın “kaynağı/sebebi/gerekçesi nedir?” olmalıdır.
…………………………………………………………………………………………………………
(Lütfen bu
sorunun cevabını kendi firmanız için sizi en iyi tarif ettiğini düşündüğünüz
birkaç sıfat kullanarak bu boşluğa yazınız. Her sıfatın karşısına da
firmanızın hangi özelliği bu tanımlamayı/imajı yaratıyor onu kısaca not alın.)
Müşterilerinizi
olan diğer şirketlerin zihninde bırakacağınız imajı oluşturan unsurların en
başında hiç şüphesiz onlarla kurduğunuz “kişisel
ilişkiler” gelir. B2B pazarlarda
kişisel ilişkiler hayati önem taşır. Bunun en temel sebebi de hiç şüphesiz, tüketiciye
yönelik (B2C) ürünün satın alınması düşük seviyede bir uzmanlık gerektirirken,
endüstriyel bir ürünün satın alınması da satılması da genellikle kalifiye bir
uzmanlık içerir. Bu ürünler genellikle daha büyük sistemlere entegre edilerek
kullanılan ürünler olabileceği için kimi spesifik zorunlulukları vardır;
ayrıca, modifikasyon da gerektirebilir. Diğer yandan, da B2B müşterileri olan şirketler
ürünün bulunduğu alanla ilgili zaten bilgilidirler ve ikna olmaları, etkilenmeleri
daha spesifik bir ustalık ve uzmanlık
gerektirebilir.
B2B
şirketleri satışlarda gerçekten fark
yaratan sınırlı sayıda müşteriyle ayakta kalırlar. Bu işletmeler sınırlı
sayıda müşterinin domine ettiği işletmelerdir. Bu sebeple de database yönetimi B2B pazarlamanın hayati bir
kısmını oluşturur. İyi bir database yönetimihiç şüphesiz etkin kişisel ilişki
kurmayı kolaylaştırır.
O zaman ikinci
soru da “sizin şirketinizin satış ve
satın alma ekipleri nasıl bir etki bırakıyorlar” olmalı.
…………………………………………………………………………………………………………
(Lütfen bu
sorunun cevabını kendi firmanız için bu boşluğa yazınız. Her sıfatın
karşısına da ekibinizin hangi özelliği bu etkiyi yaratıyor onu kısaca not alın.)
B2B marka yönetimi
aslında bir itibar yönetimi işidir. İtibar kazanması çok zor, koruması daha
da zor, ama kaybetmesi çok kolay olan yegane şeydir. İtibar yönetimi bambaşka bir alan ve yaz<ı
konusu ancak şu kadarıyla not almakta fayda var: Şirketinizin itibarı
çalışanları, uzmanları şirketinize katılmak ve çalışmak için; müşterilerinizi şirketinizle işbirliği kurmak
için; yatırımcıları sizlere kredi sağlamak için ikna etmeli ve
cesaretlendirilmelidir. Öyle bir itibarınız olmalı ki sadece şirketler değil
genel manada toplum şirketinizin yaptığı katkılardan dolayı canı gönülden
sizinle işbirliği yapmak istesin.
O zaman üçüncü soru da “sizin
şirketinizin itibarı nedir ve bu itibarın kaynakları nelerdir” olmalı.
…………………………………………………………………………………………………………
(Lütfen bu
sorunun cevabını kendi firmanız için bu boşluğa yazınız. Her sıfatın
karşısına da şirketiniz ne yaptığı ya da yapmadığı için bu itibarı kazanıyor
onu da kısaca not alın.)
B2B pazarlama
ve marka yönetimi devasa bir konu ancak çok temel olarak, bu açıdam şirketinizi
değerlendirmek isterseniz şirketinizin
imajı, çalışanlarınızın yarattığı etki ve toplamda şirketinizin telkin ettiği
itibar konusunda düşünebilirsiniz. Elbette şirketinizle ilgili vereceğiniz
her cevabın somut dayanakları da olmalı.
Yani şirketiniz diğer firmalarla
ilişkisinde bıraktığı etki, izlenim, imaj ve itibarı nasıl , nelerden hareketle
kazandığını (neleri yapmadığı için bu noktada olduğuyla birlikte)
bilmelisiniz.
B2B marka ve
pazarlama yönetimi bu anlamda son derece stratejik, iyi planlanması ve
uygulamalarda dikkatle, özenle üzerinde durulması gereken adımlar, yöntemler,
kararlar içerir. Bu iş amblem, logo, kurumsal kimlik hatta satış yapmanın
kendisinden bile daha fazla konuyu
kapsar ve; asla tesadüflere bırakılmamalıdır.